Che cosa significa, oggi, occuparsi di “distribuzione pubblicitaria”?
Qual è lo stato di salute di questo settore, spesso considerato poco “attuale” ma che, a dispetto di innovazioni e tecnologie, continua ad essere utilizzatissimo? Ne parliamo con Gianluca Pes, fondatore di PropagandaItalia, società di distribuzione con numerose sedi dislocate sul territorio nazionale, che ha fatto della pubblicità locale la chiave del suo business.

Buongiorno Gianluca e benvenuto!
Cominciamo subito parlando di comunicazione e distribuzione pubblicitaria: sono oltre vent’anni che con la tua azienda PropagandaItalia operi, e con successo, in questo settore. Parlaci della tua azienda e di come hai visto cambiare il settore in questi anni di grandi trasformazioni.

Faccio questo lavoro da 25 anni. Ho cominciato come volantinatore, in seguito sono diventato capogruppo e pian piano sono entrato nell’organico organizzativo delle varie aziende con cui ho lavorato. Dopo altri anni di esperienza, nel 2000 apro Propaganda, che da subito cresce e si fa conoscere: un’ulteriore svolta si avrà poco dopo con l’incontro con Fulvio Tosi, che porterà all’azienda tutta la sua esperienza maturata in grandi gruppi della pubblicità e comunicazione di livello nazionale. Con l’unione delle nostre esperienze, rispettivamente nel volantinaggio e nella distribuzione e nella pubblicità e nel marketing, nascerà Propagandaitalia srl, società con la quale, dopo diciassette anni, operiamo ancora oggi.

Siamo nell’era della comunicazione digitale: oggi tantissime aziende fanno promozione tramite le campagne di google o dei social, andando direttamente a “colpire” un target preciso stabilito in fase di pianificazione; eppure, nonostante questo la comunicazione cartacea, il volantino in primis, non sembra aver perso il suo appeal, soprattutto nel settore della grande distribuzione. Che spiegazione dai di questo fenomeno?

Sarò molto sincero: secondo me, per quanto riguarda il mio settore di competenza, siamo lontani da un concetto di comunicazione digitale realmente efficace per tanti motivi: innanzitutto l’Italia ha ancora differenze territoriali, culturali ed economiche molteplici. Esiste ancora gran parte di utenza che non ha a portata di mano tecnologie che per altri fanno invece parte della vita quotidiana. Molta gente non è ancora abituata ad andare a cercarsi informazioni sul tablet o sullo smartphone che normalmente non le verrebbero in mente; la potenza del volantino cartaceo sta proprio nella sua capacità di venirti a cercare! Al momento il volantino digitale non funziona ancora totalmente, e anche per il fatto che molte aziende non sono ancora pronte ad offrire in questo senso un reale servizio di qualità: molte aziende che offrono, o dicono di offrire il servizio di volantino digitale sono spesso le prime ad avere un sito web non aggiornato o basato su tecnologie obsolete!

Nel campo della distribuzione pubblicitaria assistiamo, praticamente da sempre, ad una “guerra dei prezzi”: i distributori lottano fra loro con offerte al ribasso, promettendo una distribuzione di qualità. PropagandaItalia invece ha sempre insistito sull’importanza di un prezzo congruo unito ad un servizio di qualità. Che cosa diresti ad un cliente per convincerlo a scegliere PropagandaItalia e non magari una vostra concorrente che pratica prezzi più bassi?

In fase di preventivo, seduti ad una scrivania con il cliente davanti, si fa presto a promettere mari e monti, pur di accaparrarsi un lavoro. Noi da sempre cerchiamo di spiegare, di dimostrare ad ogni nostro cliente come funziona il nostro settore, quelli che sono i costi reali di un servizio di distribuzione realmente ben fatto, ma non sempre è semplice: che ci si rivolga ad una piccola azienda o ad un colosso della distribuzione il costo del lavoro è sempre lo stesso, ed è dato dal numero di volantini che un operatore è in grado di consegnare in una determinata zona: basta prendere il costo fisso, dividerlo per il numero di volantini che l’operatore è riuscito a consegnare e aggiungervi le spese, per determinare il prezzo della distribuzione. Che resta comunque quello e non può essere ridotto in nessun modo.

Ma facciamo un esempio pratico:

Poniamo che un gruppo di lavoro debba distribuire, in un’area definita, 15000 volantini: in quel territorio un buon operatore riesce a distribuire 3000 volantini in circa 6-7 ore. Questo significa che il capogruppo più 5 ragazzi coprono perfettamente le aree che devono coprire in quella giornata, facendo quindi un ottimo lavoro. Ora immagina se lo stesso gruppo di persone, nella stessa area e nello stesso tempo debba distribuire 30.000 volantini o più: secondo te come fa?

Come fa?

Ovviamente cercherà di coprire la zona al meglio della sua possibilità, ma è di fatto impossibile che un gruppo di lavoro con un potenziale distributivo di 15.000 volantini possa, nello stesso numero di ore, raddoppiare o triplicare la sua resa. La differenza finisce al macero.

Spesso molti distributori abbattono i prezzi gestendo nello stesso momento due o tre distribuzioni alla volta, proponendo così tariffe che sono, almeno sulla carta, molto allettanti. In realtà è quasi impossibile riuscire ad abbinare tutto quello che è il materiale di una distribuzione con quello di un’altra, prima di tutto perché è difficile far conciliare due diversi bacini di utenza; poi ci sono delle problematiche di peso. Noi distribuiamo infatti, soprattutto per la Grande Distribuzione Organizzata, del materiale che è sempre più pesante: i grandi supermercati stampano ormai dei volantini che sono praticamente dei giornali, pesanti e dal formato piuttosto ingombrante, per cui spesso succede che hai un programma di lavoro di 15.000 volantini che a malapena riesci a caricare sul furgone del capogruppo. Fare in abbinamento anche solo due distribuzioni per volta significherebbe caricare in un unico turno trentamila volantini: impossibile!

Altre volte poi ci sono agenzie di distribuzione che falsano i preventivi, indicando per lo svolgimento del lavoro delle risorse che poi di fatto non mettono in campo. Visto e considerato che tutti “buttano” i volantini si continua a mantenere quello standard e prezzo di distribuzione ma affidandosi a una agenzia di controllo distribuzione, spesso spendendo piu’ per il controllo che per la distribuzione! Se parte dei soldi spesi per il controllo venissero invece investiti per una migliore distribuzione, il lavoro e la sua resa finale indubbiamente ne guadagnerebbero.

Che cosa cercano, e che cosa chiedono i clienti che scelgono PropagandaItalia?

I clienti, sempre più spesso e giustamente, cercano serietà e legalità, e noi da sempre la offriamo: ogni nostro operatore è inquadrato secondo le norme vigenti, per qualsiasi lavoro ci venga chiesto di svolgere. Spesso i clienti si “stupiscono” del fatto che noi, indipendentemente dalla mole di lavoro che ci venga richiesto di svolgere, si operi sempre in modo trasparente… questo la dice lunga sui metodi operativi di altre realtà del settore!

Un’altra caratteristica che ci distingue e che i nostri clienti hanno imparato ad apprezzare è la nostra rapidità di controllo e di intervento: riusciamo a dare un immediato riscontro a qualsiasi segnalazione ci venga fatta dal cliente, muovendoci immediatamente e verificando praticamente in tempo reale lo svolgimento di ogni nostro lavoro.

Spesso il lavoro del volantinatore viene considerato da molti un lavoro “secondario”, in cui ben poco spazio era dedicato alla professionalità. Come è cambiata questa professione nel tempo?

E’ cambiata moltissimo. Il volantino esiste da sempre: veniva in principio usato in campo politico ed è sempre stato rivolto alle masse popolari, ed è sempre stato consegnato a mano. Dalla fine degli anni ’80 cominciamo a parlare di volantino distribuito nelle caselle. Con l’arrivo degli anni ’90 e delle grandi insegne nazionali e straniere, il volantino è stato uno strumento sempre più utilizzato, al punto dal creare anche un certo “malessere” negli utenti. C’è da dire che i tempi erano diversi: non esistevano ancora le caselle pubblicitarie e bisognava citofonare e chiedere di poter lasciare il volantino, con conseguente stress degli utenti che venivano disturbati più volte durante la giornata!

Il volantino è stato però l’unico strumento che ha permesso a tutte le insegne della grande distribuzione di poter vivere le une vicino alle altre, dando loro visibilità, e permettendo all’utenza di poter scegliere dove fare i propri acquisti.

La vita delle insegne della GDO è sempre più legata all’efficacia della distribuzione locale. All’inizio non si era ancora molto professionali, non c’erano ancora dati precisi, si pianificavano distribuzioni su grandi quantità perché spesso molto materiale andava occultato o perduto. Oggi il settore si è molto regolarizzato e ha assunto un posto importante nel quadro dell’economia italiana; gli stessi operatori oggi sono dei professionisti che hanno fatto dell’attività distributiva una vera e propria professione, con ritmi e regole ben precise.

Ci sono dei pregiudizi che i clienti ancora hanno, quando si rivolgono ad una agenzia di distribuzione volantini?

Purtroppo si. C’è ad esempio la tendenza diffusa a pensare che chiunque lavori nel settore della distribuzione lo faccia in modo non trasparente, sottopagando gli operatori o facendoli lavorare in nero pur di aumentare il proprio margine; altri pensano che più grossa sia l’azienda alla quale affidano il lavoro e migliore sarà  il lavoro offerto, così come il prezzo; in realtà spesso accade esattamente il contrario: i fatti dimostrano che gli operatori che sono stati indagati e arrestati, chi per falso in bilancio, chi per lavoro in nero, chi per aver portato tonnellate di volantini al macero, appartengono, guardacaso, a queste aziende che abbassano il prezzo e che si aggiudicano gare di appalto proponendo prezzi del tutto irreali, a discapito di tante aziende che invece lavorano ottimamente e in modo capillare. Spesso le grandi aziende che lavorano per la grande distribuzione hanno sulla carta pochissimi dipendenti e non hanno nel loro organico degli addetti al controllo distribuzione, approfittando del fatto che i grandi clienti, per ragioni di tempo e di mole di dati coinvolta difficilmente possono effettuare un controllo di qualità sul materiale distribuito. PropagandaItalia non è certamente un colosso, ma abbiamo oltre dieci dipendenti assunti a tempo indeterminato, quattro ispettori inquadrati con contratto a tempo indeterminato e tutti i nostri operatori di strada, interni ed esterni, sono inquadrati nel pieno rispetto delle leggi vigenti.

Parlavi poc’anzi del controllo di distribuzione, e di come a volte si spenda più per far controllare una campagna di distribuzione che per svolgerla…

Noi siamo felici di essere controllati: il cliente che ci controlla vede immediatamente quella che è la nostra organizzazione e qualità di distribuzione. Questo invece non sempre succede quando il cliente non controlla la distribuzione su strada in tempo reale: stabilire la qualità di una distribuzione a giorni di distanza è sempre difficilissimo.

Ricordo che tempo addietro, su richiesta di un nostro cliente, direttore di un supermercato non soddisfatto di una distribuzione, avevamo rilevato 100 numeri civici di caselle private, in cui avevamo consegnato e in cui il volantino arrivava direttamente “nelle mani” dell’utente: da questi 100 civici in cui lo stesso direttore ha visto che c’erano i volantini siamo tornati qualche giorno dopo, abbiamo intervistato i residenti e quasi il 60% ci ha detto di non aver ricevuto il volantino. Questo la dice lunga sull’attendibilità dell’intervista come strumento di rilevazione!

Il volantino resta ancora il miglior strumento per la comunicazione locale: ha però bisogno di grandi numeri, per poter funzionare efficacemente: su 100 volantini distribuiti, meno di una ventina vengono visti e letti e appena tre o quattro portano in termini pratici la clientela nell’attività che si sta pubblicizzando. Questo vale per qualsiasi mezzo di comunicazione massiva, radio e tv compresa. Se noi potessimo sapere chi sono quei dieci clienti su cento che sono davvero interessati sarebbe magnifico, ma non è possibile! Ed è per questo che si punta ad un insieme, ad un grande numero, per poi estrarre da questo insieme un sottoinsieme di clienti interessati.

Il volantino è uno strumento diretto e che ha il preciso scopo di portare clienti nel tuo punto vendita. Tante insegne della GDO investono grosse somme di denaro in passaggi televisivi di carettere istituzionale togliendole alla comunicazione locale, che è in questo caso lo strumento che dà loro più riscontro e che è quello che oggi ha maggior bisogno di essere regolarizzato e professionalizzato.